“EL
MARKETING Y SU RELACIÓN
CON LA TOMA DE
DECISIÓN"
AUTOR: CRISTIAN ALFARO SOLÍS
Según Olamendi, G. (2009)[1] en
la actualidad, el Marketing intenta atraer al cliente desde el plano emocional,
superando a la lógica racional, siendo ya esto demostrado en muchos casos.
Según el autor, las nuevas experiencias desde el plano sentimental y
adicionalmente con la ayuda de la comercialización de las emociones hacen que
éstos últimos sean los que vendan más que el mismo producto.
Al manejar estas
emociones es posible lograr que un individuo asocie el consumo de un producto
determinado con relación a un agrado y la satisfacción.
El mismo destaca, la importancia de utilizar
esta herramienta en momentos de stress para el consumidor, pues en tiempo de
crisis, las marcas tienen el propósito de ofrecer alegría al consumidor, los
productos tienen el propósito de llamar los corazones de cada uno y no sus
mentes.
Antes de seguir profundizando acerca del
marketing emocional, es importante acotar el significado de la emoción,
Bagozzi, R. (1999)[2]
lo considera como un estado mental que surge a partir de la evaluación de un
hecho o pensamiento, y que tienen un componente fenomenológico, están
acompañados por un proceso físico, y a menudo se expresan físicamente y pueden
producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los
pensamientos del individuo que las está teniendo.
Kotler y Armstrong[3],
definen al Marketing Mix como “El conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.”
En conclusión, se puede decir que el Mix de
Marketing es un conjunto de herramientas o variables que son controlables y se
combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado objetivo, por
ejemplo generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros
aspectos más.
A mediados del
siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, citado por Loudon[4] lo llamó la teoría de las “Cuatro P’s”, ya que
utiliza cuatro variables, cuyas iníciales empiezan por “P”:
Producto
Precio
Plaza o Distribución
Promoción o Comunicación
Principales Decisiones en
Publicidad
El citado autor considera que, es importante
que la gerencia de mercadotecnia se encargue de tomar cinco decisiones
primordiales para el desarrollo de un programa de publicidad, que se reflejarán
a continuación:
Establecimiento de Objetivos
Decisión sobre el Presupuesto
Decisión sobre el Mensaje
Decisión sobre los Medios
Evaluación de la Publicidad
Tipos de conducta en la decisión de compra
La toma de decisión del consumidor oscila con
el tipo de decisión a tomar, las decisiones más complicadas abarcan a más
participantes en la compra y más de liberación del comprador. Howard y Sheth
(citado por Kotler)[5]
han señalado tipos de conducta de compra:
a)
Conducta de respuesta rutinaria: Los compradores tienen pocas decisiones por
hacer: conocen bien el producto, las marcas y tienen preferencias muy claras
entre éstas. Los consumidores no siempre compran los mismos productos, pueden
variar sus exigencias, hacer valer cualquier deseo o simplemente porque su
atención fue llamada por una debida publicidad. Los bienes en esta categoría
suelen denominarse artículos de baja participación.
b)
Solución limitada de problemas La compra en este renglón es más complicada ya
que los consumidores se enfrentan a una marca desconocida en una clase de
producto conocido, por lo tanto, para tomar la decisión de compra se debe
reflexionar, evaluar y examinar la nueva marca. El consumidor hace todo ello
con la intención de disminuir el riesgo al recabar la información y por último
realizar la compra.
Comportamiento
de compra del consumidor
El comportamiento de compra del mercado es definido
por Rivera y Sútil (2004)[6]
como el proceso decisorio y físico que desarrollan los individuos para evaluar,
elegir, comprar y usar los bienes o servicios. Los autores argumentan que, los
individuos desarrollan un proceso de búsqueda de solución de problemas, que
para éste caso vendría siendo: la satisfacción de una necesidad, y es por ello
que, los compradores tienen la necesidad de adquirir satisfactores, que son los
productos y/o servicios que una vez cubierta esas necesidades, también les
generarán satisfacción en su compra y consumo.
La solución de problemas ha sido tratada desde
varias perspectivas, la primera se trata como una organización mental, cuyo
problema existe porque las personas perciben de manera incorrecta los
requisitos de una situación, por lo que implica que la solución requiera un
cambio de percepción. La segunda indica que la nueva tarea: la compra, será un
problema para la persona si su experiencia previa ha generado tendencias
conductuales que han sido inapropiadas, las cuales son más fuertes que las que
se requieren para obtener un resultado deseado según Schultz (citado por Kotler
), el problema existe porque el aprendizaje previo produce interferencia en las
situaciones nuevas.
Y finalmente, Rivera y Sutil consideran la solución de problemas como un proceso de búsqueda, y argumentan
que es uno de los enfoques más acertados ya que está basado en el procesamiento
de información, perspectiva que afirma la existencia de un problema cuando una
persona se encuentra enfrentada con la tarea de elegir una alternativa de entre
una amplia gama de posibilidades.
Tomando en cuenta éste último enfoque,
consideran que los estímulos de marketing, tales como la: disponibilidad de
productos, información publicitaria, entre otros; como una alternativa que
influyen en el procesamiento de la información requerida para la solución del
problema.
Además de facilitar el análisis de la
influencia que tiene los requisitos de la solución, como son los usos de los
productos o servicios, en el proceso de búsqueda entre las alternativas y en la
evaluación de las mismas.
De esta manera, la estrategia que sigue el
mercado para la solución de sus problemas de una manera más eficiente mediante
la compra de los satisfactores es a través del: reconocimiento de la necesidad
o problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de
compra, acertamiento, negociación o compra y finalmente la evaluación después
de la compra.
Conciencia
de Compra
Es el proceso de
evaluación que tiene el consumidor para decidir que comprar y en qué momento
hacerlo, para lo cual toma en cuenta aspectos económicos, culturales y
sociales.
Son
actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de
bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden
y determinan a esos actos.
De lo
indicado por el autor, se infiere que la publicidad y el marketing, no son
determinantes para la toma de decisiones de la compra del consumidor, sino la
conciencia de compra de este.
Se
refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan,
evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades. (Schiffman, 1987, 684).
Cabe
indicar que las personas buscar satisfacer sus necesidades, en la adquisición de
productos, las cuales están basadas en orden de prelación como lo establece
Maslow, cuando se refiere a su pirámide de satisfacción partiendo por las
necesidades primarias.
Los
factores sociales y de grupo están constituidos por la cultura, la subcultura,
la clase social, los grupos de referencia, la familia. La cultura ejerce la
influencia más amplia y general sobre el
comportamiento de compra, en tanto que la familia tiene el impacto más
inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo en las
decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicológica de la
persona.
Tal
como lo manifiesta el sociólogo Capel cuando se refiere a los inmigrantes de
provincia a la ciudad, en donde en sus lugares de origen lo importante es tener
mantequilla, no importan las marcas.
